Un an sans Steve Jobs : ce qui a changé chez Apple

Exactement un an après la mort de son fondateur, Apple reste fidèle à sa philosophie. Mais le groupe a opéré quelques discrètes transformations sous l'impulsion de son nouveau PDG, Tim Cook.

• Le versement de dividendes
Ce n'était plus arrivé depuis 1995, deux ans avant le retour de Steve Jobs aux commandes. En mars, Apple a annoncé qu'il distribuerait des dividendes à ses actionnaires: 45 milliards de dollars seront reversés en trois ans, soit 2,65 dollars par action et par trimestre. Le refus catégorique de Jobs de verser des dividendes pouvait être une position sage au début des années 2000, quand le groupe était convalescent. Il est devenu difficile à tenir lorsque la trésorerie de l'entreprise a flirté avec les 100 milliards de dollars. La décision de Tim Cook est hautement symbolique. Elle a signé un retour à la normale et fait passer Apple de l'adolescence à l'âge adulte. Aux États-Unis, il est courant pour une entreprise en croissance de ne pas distribuer de dividendes, mais Apple était une exception parmi les sociétés de cette taille.

• La visite médiatique en Chine
Apple a été vivement critiqué en raison des conditions de travail des ouvriers chez ses sous-traitants chinois. Ces accusations étaient difficilement compatibles avec l'image glamour véhiculée par le groupe américain. À la tête d'Apple, Steve Jobs n'a jamais fait de déplacement public en Chine, même lorsque son sous-traitant Foxconn a fait face à une série de suicides en 2010. Tim Cook, qui a ouvert ses usines à l'examen d'une ONG indépendante, s'est lui rendu en Chine dès mars pour porter un message d'apaisement à l'opinion publique occidentale. Mais le nouveau PDG d'Apple s'adressait aussi à ses clients chinois, dans ce pays en passe de devenir le premier marché du groupe et le moteur de sa croissance.

• L'efficacité d'abord, le secret ensuite
Steve Jobs imposait à Apple un secret permanent. Rien ne devait filtrer des futurs produits, ce qui n'évitait pas quelques couacs, comme lorsqu'un prototype d'iPhone 4 fut égaré dans un bar. Sous l'ère Cook, Apple rencontre plus de difficultés. Les caractéristiques de l'iPhone 5 étaient connues bien à l'avance. La prochaine sortie d'un mini-iPad ne fait plus guère de mystère. Si le nouveau PDG a promis qu'Apple allait «redoubler d'effort» pour garder ses produits secrets, la tâche est ardue. Il s'est écoulé seulement deux semaines entre la présentation de l'iPhone 5 et sa commercialisation dans une trentaine de pays, le lancement le plus rapide pour un iPhone. Cette gestion de la logistique au cordeau est la marque de fabrique de Tim Cook, mais elle décuple les risques de fuites d'informations chez les sous-traitants du groupe, qui doivent constituer d'importants stocks pour le lancement.

• L'iPhone 5, la fin d'un rêve
Les produits Apple sont-ils soudain devenus ennuyeux avec Tim Cook? Le magazine américain «Wired» a comparé le nouvel iPhone 5 à une Toyota Prius. Autrement dit, un produit performant mais qui ne fait pas vraiment rêver. «L'iPhone 5 suggère que, sans Steve Jobs, Apple devient une entreprise normale», a titré «Forbes». Dans la forme, les présentations d'Apple ont perdu de leur intensité depuis un an. Steve Jobs savait mettre en scène la moindre nouveauté et la présenter comme une «révolution». Dans le fond, les produits présentés cette année ont été imaginés du vivant de Steve Jobs et portent encore sa marque, y compris l'iPhone 5. Depuis le premier modèle, les ingénieurs d'Apple améliorent le smartphone par petites touches. Les vraies ruptures, qui déclenchent l'enthousiasme des fans, interviennent lorsqu'Apple entre dans de nouveaux marchés. Tim Cook, qui a conservé les équipes de Jobs quasi intactes, en les retenant parfois grâce à d'impressionnants bonus, se montre pour l'instant conservateur. Pour prolonger la forte croissance d'Apple, concurrencé de toutes parts, il pourrait ouvrir de nouveaux débouchés. Le mini-iPad plus petit et moins cher, dont Steve Jobs n'a longtemps pas voulu, pourrait être une première étape. En attendant, pourquoi pas, un téléviseur Apple.

• Android, un procès en héritage
Steve Jobs voulait mener une «guerre thermonucléaire» pour détruire Android, le système d'exploitation de Google. Apple a eu son procès sur ses terres en Californie contre Samsung, le premier utilisateur d'Android, et a gagné la première manche. Tim Cook, qui a hérité de cette bataille, n'a pourtant pas hésité à dire qu'il s'agissait d'une source «d'emmerdements», prenant quelques distances avec Jobs. Pas jusqu'au point de trouver un accord avec les dirigeants du conglomérat sud-coréen, qu'il a plusieurs fois rencontrés.