Rihanna, le flop, mais pas vraiment

Sorti en version digitale le 28 janvier dernier, l'album "ANTI" de Rihanna s'est vendu à moins de 1.000 unités la première semaine. Un flop, pour certains. Il est pourtant disque de platine: un succès, pour les autres. Mais un succès qui cache un flop, pour les premiers. Un joyeux bordel, dans tous les cas.


Rihanna, le flop, mais pas vraiment
Rihanna, pop superstar mondiale de son état, n'a vendu la première semaine que 460 "exemplaires" de "ANTI", son huitième album studio, a annoncé le New York Times sur base d'une source travaillant pour Nielsen Soundscan. Source officielle des ventes, l'album n'atteint du coup que la 27e place au classement de référence Billboard, le plus mauvais départ pour un album de Rihanna.

Cafouillage de chiffres
Mais "ANTI" est sorti en exclusivité sur le service de streaming Tidal, qui, de son côté, a annoncé des "chiffres exceptionnels": 484.833 téléchargements et 5,6 millions d'écoutes en ligne. Auxquels il faut encore ajouter un million de téléchargements offerts via un partenariat avec Samsung à hauteur de 25 millions de dollars. Ces téléchargements amènent la RIIA, qui représente l'industrie musicale américaine, à le sacrer directement disque de platine.

Nielsen Soundscan et donc Billboard ne tiennent pas compte des ventes "promotionnelles", comme c'est le cas avec Samsung dans ce cas-ci. Mais quid du reste des ventes prétendues par Tidal? Il est possible que l'essentiel de celles-ci se soient faites en dehors des Etats-Unis, ou après la deadline (jeudi minuit). Un porte-parole deTidal, Dan Roberti, a d'ailleurs expliqué que l'album a été mis en vente après l'accord exclusif avec Samsung, ne donnant que quelques heures à l'album pour ratraper les ventes comptant pour la semaine. Depuis juillet dernier, les albums sortent en effet physiquement chaque vendredi, afin de pouvoir comptabiliser la semaine du vendredi au jeudi minuit. Ce qui fait tout de même six jours de plus...

Mais ce n'est pas tout. Cette bataille de chiffres découle aussi de nouvelles règles établies depuis le 1er février par la RIAA, sur base du calcul suivant: 1.500 écoutes en ligne = 10 morceaux vendus = un album vendu. L'écoute en ligne est donc comptabilisée dans le total des ventes d'un album pour attribuer un disque d'or ou de platine. Jusqu'ici, un album ne pouvait devenir disque d'or que si ses ventes physiques et en téléchargement légal atteignaient 500.000 exemplaires, le seuil étant fixé à un million pour un disque de platine. La RIAA avait déjà intégré depuis 2013 l'écoute en ligne pour la certification d'un titre, mais pas d'un album. L'institut Nielsen, qui comptabilise les ventes pour établir le classement hebdomadaire de référence Billboard, prend en compte le "streaming" depuis 2014.

En tout  cas, il s'agit du plus mauvais démarrage pour un album de Rihanna. En 2012, "Unapologetic" était directement numéro 1, et chacun de ses sept précédents opus avait commencé dans le top 10.

Cafouillage marketing
La manière dont est sorti l'album est également synonyme de gros cafouillage. Après avoir sorti un LP chaque année depuis 2005 (sauf en 2008), c'est la première fois que Rihanna restait aussi longtemps absente des ondes. Et l'on parle d'ANTI depuis trois ans. On nous en a beaucoup parlé mais sans jamais donner de date de sortie.

En octobre dernier, sous des airs d'oeuvre d'art, Rihanna dévoilait la pochette d'ANTI dans la galerie Mama à Los Angeles. Le mois d'après, elle lançait un obscur site internet nommé "ANTIdiaRy", sorte de bande-annonce et de plan marketing pour Samsung. 

Le 25 janvier, la chanteuse tweetait une photo d'elle portant des écouteurs très clinquants assortie de la phrase "En train d'écouter ANTI" (smiley ballon). Il se chuchotait, d'après le Guardian, que l'album était prévu pour le vendredi 29 mais deux jours plus tôt, il fuite sur le net. Tidal le publie alors en catastrophe quelques heures plus tard.

Parlant d'abord d'erreur technique, Tidal accuse ensuite Universal, major du label Roc Nation, d'en être à l'origine. Rihanna prend alors la décision de lancer les téléchargements gratuits et il est ensuite disponible sur iTunes. 

Soit c'est un plan marketing tarabiscoté pour un album surprise (qui n'a pas eu le même succès que Beyoncé), soit c'est un énorme cafouillage. Tout ça fait en tout cas désordre.

Cafouillage artistique
Rihanna est devenue une habituée des pages people, des réseaux sociaux, des défilés de mode et des soirées showbiz. Mais le contenu reste quand même l'élément fondamental et il pose aussi question à bon nombre de spécialistes. Selon l'un des compositeurs de l'album, le rappeur Travis Scott, acoquiné avec Riri, ralentissait la conception de l'album. 

Sia, machine tubesque de l'ombre depuis peu sous la lumière, Kiesza et Ne-Yo ont composé des titres mais aucun n'a été retenu. "Work", précipité tête de gondole, n'était au départ destiné qu'à faire monter le buzz avant la sortie, selon son compositeur. A l'inverse, "FourFiveSeconds","Bitch Better Have My Money" et "American Oxygen" ne figurent pas dans le tracklisting final. Qui ne comporte pas de single "évident".
 

Flop annoncé?
Malgré des débuts difficiles, l'album a rapidement atteint la première place sur iTunes et on lui prédit 130.000 ventes pour la prochaine semaine de ventes. Au final, impossible de dire si cet album sera le premier flop commercial de la carrière de la chanteuse. Ces premiers jours de vente compliqués représentent les changements de comportement des auditeurs, entre le streaming musical et les vidéos Youtube. On ne peut par exemple pas le comparer au succès d'Adele, qui au contraire avait opté pour une sortie uniquement physique, là où il a fallu attendre ce 5 février pour "ANTI."

Même si les débuts poussifs se confirment ces prochaines semaines, il peut aussi se vendre mieux sur le long terme. Mais il démontre en tout cas la nécessaire réforme et harmonisation de le comptabilisation des chiffres de vente et l'absurdité de la guerre aux exclusivités que livre en ce moment Tidal pour essayer de s'imposer sur le marché du streaming. Ce qui est sans doute l'évolution la plus désagréable pour les amateurs de musique que pourrait connaître ce secteur encore jeune. D'autant que les relations professionnelles entre les acteurs impliqués ajoutent à la complexité du cas "ANTI". Rihanna est en effet signée sur le label Roc Nation, dirigé par Jay-Z, qui est également le principal actionnaire de Tidal.
 

 










Samedi 6 Février 2016
Dakaractu




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